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阿爾諾與他的奢侈品帝國LVMH

2019-11-18 16:16:31 來源:初心資本 中國鞋網 http://www.jquemn.icu/

    【中國鞋網-鞋服資訊】任何一篇寫當代奢侈品行業的故事,都繞不開貝爾納·阿爾諾。從某種程度上來說,正是阿爾諾塑造了現代的奢侈品行業。

作為奢侈品帝國LVMH毫無爭議的國王,阿爾諾手下掌管著太多你耳熟能詳的品牌:路易·威登,迪奧,酩悅香檳,紀梵希,寶格麗,絲芙蘭……

在過去的一年時間里,LVMH的股價上漲了53%,整體的市值也達2044億歐元。擁有者LVMH 47%股份的阿爾諾身價也隨之水漲船高,達到了1020億美元。這也使他成為了這個星球上第三富有的人——僅排在杰夫·貝佐斯與比爾·蓋茨之后。

“但我知道克里斯汀·迪奧。”

和許多傳奇故事的起源一樣,阿爾諾的奢侈品之路也有一個戲劇般的開始。

1971年,剛剛畢業的阿爾諾回到了自己祖父所創立的建筑公司。后來他勸說自己的父親以4000萬法郎的價格賣掉了公司的建筑業務,轉而從事房地產的經營。

而也是在同一年,他與一位紐約出租車司機的交流播下了日后LVMH的種子。當阿爾諾問司機是否知道時任法國總統的喬治·蓬皮杜時,司機搖了搖頭,隨后補充說:

“但我知道克里斯汀·迪奧。”

這顆種子終會等到發芽的那一天。

1984年,阿爾諾從美國返回了法國。他瞄準的第一個目標,就是迪奧。

迪奧的品牌發展之路是另一段故事,在此不多贅述。我們只需要知道的是,迪奧的創始人克里斯汀·迪奧在創立自身品牌的過程中,遇到了自己的貴人博薩克(Marcel Boussac)。正是博薩克在1946年資助迪奧創建了新的時裝公司,才讓迪奧在后來綻放出了愈加炫目的光彩。

而博薩克集團后來的破產,則讓其旗下包括迪奧在內的資產也出售給了Willot集團。但后者在1981年的破產則讓迪奧再一次陷入了深重的財務危機。

此時則是阿爾諾出手的最佳時機。

在法國的私有化浪潮之下,法國政府也在尋求新的市場買家。在這樣的情況下,阿爾諾憑借家族財富的1500萬美元,加上投行拉扎德公司提供的剩下的8000萬美元,以及他對法國政府的許諾,最終完成了這起收購。

這起收購也成為了阿爾諾富有爭議的職業生涯的開始。

當時阿爾諾給法國政府的承諾是會保留原有公司的員工崗位,然而事實是他在收購之后,裁員了將近9000名員工,并且大量拋售,僅保留迪奧在內的核心資產。靠著這一戰,阿爾諾賺了十倍,也因此一戰成名。

這樣的作風遭來了許多非議,但也定義了阿爾諾之后的行事風格。

在阿爾諾看來,想要在全球化市場中打造自己的奢侈品帝國,那些舊時代的家族式經營就需要被替代。而他找到的下一個機會,則是LVMH。

LVMH是由路易·威登和酩悅軒尼詩合并而來。

1987年6月,在完成這場總金額達40億美元的并購之后,路易·威登和酩悅軒尼詩之間的蜜月期并沒有持續多久。

從體量上看,酩悅軒尼詩是路易·威登的三倍,其CEO成了新公司的主席,原路易·威登的CEO雷卡米爾則出任執行副總裁。曾經雷卡米爾及LV家族占據著路易·威登60%的股份,然而在新公司里,他們只占17%的股份。

隨著雙方在公司治理上的分歧越來越嚴重,雷卡米爾也希望想辦法能夠奪回公司的控制權。于是,困境中的雷卡米爾選擇寄希望于阿爾諾。

在雷卡米爾的如意算盤里面,他想讓阿爾諾去收購LVMH的股份,然后聯合阿爾諾占據LVMH的控制權。

但雷卡米爾萬萬沒想到的是,阿爾諾自己也有自己的野心。阿爾諾悄悄聯系了酩悅軒尼詩一方,并且也是在投行拉扎德公司以及英國酒業巨頭健力士的幫助下,他獲得了超過45%的股份,將公司的控制權掌握在了自己手中。

此后雷卡米爾和阿爾諾開始了長達18個月的法律訴訟。盡管雷卡米爾手握著路易·威登的控制權,但在LVMH里面他并沒有太多的話語權。而得到了酩悅軒尼詩家族支持的阿爾諾一步步鏟除了路易·威登在LVMH中的高管,開始進一步打造自己的奢侈品帝國。

在1990年代,阿爾諾掌握著世界上最大的奢侈品帝國,并且隨著著亞洲等新興市場的崛起,LVMH在全球的銷售額也逐年增加,達到了50億美元。

與此同時,阿爾諾也沒有停下自己擴張與收購的步伐。從1996年到1997年,阿爾諾花了超過30億美元實施自己的收購計劃,其中包括用26億美元收購了精品免稅店DFS 61%的股份,2.67億美元收購了絲芙蘭,并且也投資了德國化妝品零售商道格拉斯國際。

即便是在亞洲金融危機發生之后,阿爾諾也堅信危機只是暫時性的,亞洲從長遠來看依然有著很大的發展潛力,此時恰恰是布局的好時機。因此阿爾諾在1998年也依然在大舉收購,布局自己的奢侈品帝國版圖。

在亞洲經濟逐漸恢復之后,LVMH旗下品牌的銷售額也隨之強勢反彈。伴隨著這波起勢,阿爾諾的收購也在進一步加速,期間還和Parada一起聯合收購了意大利著名奢侈品牌芬迪。

在1999年,LVMH的銷售額達到了創紀錄的560億法郎,同比增長了23%。路易·威登的銷售額更是在第四季度增長45%。在1999年12月,LVMH設立了自己在美國紐約的總部,以全盛的姿態邁向了21世紀。

與Gucci和愛馬仕的驚天收購戰

如今的LVMH旗下有著超過70個子品牌,由此也可以看出阿爾諾一路以來的收購速度。但在阿爾諾的收購歷程中,他也遭遇過兩次失敗的收購事件。

這兩次的收購對象也不是別人,一個是Gucci,一個是愛馬仕。

和許多收購一樣,LVMH最開始也是在公開市場悄悄地收購Gucci的股份,并且保持在5%以內——因為如果持股比例超過5%就需要公開披露。

在LVMH圖窮匕見之前,也就是1999年的1月初,LVMH高管給Gucci的CEO德索爾打了一個電話,聲稱LVMH的收購是“被動型”投資,阿爾諾購買Gucci的股票完全是善意的行為,兩家公司之后完全可以一起合作。

老謀深算的德索爾當然沒有這么容易上當,他也相當清楚阿爾諾的風格。

在LVMH公布了自己對Gucci的持股比例超過5%之后,Gucci立刻召開了董事會商量對策。盡管大家對阿爾諾的野心都有提防,但不知道的是他接下來是會采取迅速的并購手段,還是在市場上一點點收購Gucci的股份。

而就在幾天之后,阿爾諾就買下了本來在Prada手中的Gucci股份。到了一月中旬,阿爾諾手中持有的Gucci股份比例已經達到了26.7%。

面對阿爾諾在市場上激進的收購,Gucci的CEO德索爾也不得不坐下來跟阿爾諾談判。阿爾諾當時提出的條件是,他需要在董事會中擁有三個席位。

對Gucci來說,讓LVMH擁有三個董事會席位幾乎是不可能接受的事情。于是雙方不歡而散。

于是之后阿爾諾持續加碼,讓LVMH擁有的Gucci股份達到了34.4%。這是一個非常具有威脅性的數字,因為Gucci的創意總監——幾乎可以說是憑借一人之力讓Gucci重新走上輝煌——湯姆·福特跟Gucci有一個協議,即如果任何Gucci股東持有超過35%的股份,那么湯姆·福特就可以在保障自己合同權益的情況下直接離職。

面對這樣的步步緊逼,Gucci不得不作出妥協。

德索爾先是提出邀約,讓阿爾諾以每股85美元的價格收購Gucci。但阿爾諾并沒有上當——他只想要以最低的價格控制Gucci,以這樣的價格完整收購Gucci對于阿爾諾來說無疑要付出極高的成本。

但阿爾諾的確在考慮另一個提議,即Gucci這邊給他兩個董事會席位,換來的條件是停止繼續增持Gucci股份。

阿爾諾對這個提議表示出了興趣,雙方到后來基本上已經快達成了協議。

協議有效期的截止時間是2月17日,阿爾諾必須要在這個時間之前給出他的答復。

然而阿爾諾在截止日期當天回復Gucci的,卻是一張沒有簽字的協議——阿爾諾在最后時刻改變了主意。

收到回復之后的德索爾知道阿爾諾的惡意收購將不會停止,他們也再難有什么談判的空間。于是德索爾開始了自己的反擊:毒丸計劃。

德索爾精心為Gucci設計了員工持股計劃,通過大量增發新股的方式,讓員工和股東低價認購,從而稀釋掉阿爾諾手中持有的股份。

靠著這樣的方式,Gucci讓阿爾諾手中的份額從34.4%降到了差不多20%。

不僅如此,Gucci還找來了“白衣騎士”——將自己42%的股份出售給PPR,也就是后來的開云集團,作價30億美元。

一邊稀釋股份,一邊找來了外部買家。兩個武器加起來,阿爾諾的收購計劃遭到了重大的打擊。

憤怒的阿爾諾選擇了向荷蘭法院起訴,雖然法院一度暫停了Gucci與開云集團之間的收購,但在1999年5月,這起交易最終還是得到了荷蘭法院的批準。

盡管阿爾諾靠出售Gucci的股票賺了幾億美元,但對于他來說,這無疑仍然算作一場失敗。

阿爾諾的另一場失敗則是在愛馬仕身上。

故事的開始與Gucci類似。阿爾諾一直以來都有在謀劃想要收購愛馬仕。在2001年到2002年間,阿爾諾的LVMH悄悄收購了愛馬仕4.9%的股份(與前述原因相同,持有5%以下的股份無需披露)。

之后的阿爾諾的操作則顯示了他對于金融市場工具的熟練。他與幾家投行合作,利用股權掉期,悄悄購買了愛馬仕17%的股份。

由于法律存在的漏洞,利用這樣的金融工具購入股票無需在執行前公布,因此到了2010年10月阿爾諾向市場公布自己的持股比例的時候,他所擁有的愛馬仕股份已經達到了22%。

一時間,整個市場都被阿爾諾的操作給震驚了。

11月,法國監管機構AMF宣布開始調查LVMH對愛馬仕的投資事件。

同時愛馬仕家族這邊也緊急展開了應對,他們宣布成立一家私人控股公司,鎖定了50.2%的股份(整個愛馬仕家族的持股比例在70%左右),并且在家族成員想要出售股份的時候擁有否決權。

而到了2011年1月份,AMF規定LVMH將不能收購愛馬仕少數股股東的份額,這也基本上斷絕了LVMH收購愛馬仕的念想。

有意思的是,當時阿爾諾一直強調自己的收購是善意的,是把愛馬仕當作朋友。而愛馬仕集團的董事長接受媒體采訪時說:“要是這樣算朋友,還有誰需要敵人呢?”

在這樣糾纏一年多之后,2012年,AMF宣布LVMH在收購愛馬仕股份的過程中存在不當行為,并對LVMH處以罰款。

2013年,愛馬仕對LVMH提起了新一輪的訴訟,要求LVMH放棄通過股權掉期所獲得的所有愛馬仕股份。

2014年,在法國法院的干預下,LVMH表示將會將持有的23%的股份轉移給其他股東和機構投資者,并且在五年內不能再購買任何愛馬仕的股票。完成股份轉移之后,阿爾諾和他的家族目前持有的愛馬仕股份不到10%。

對于阿爾諾來說,愛馬仕的收購無疑又是一次慘痛的失敗。

當LVMH成為法國的標志

即便在這兩次失敗的收購案例里,我們也能看到阿爾諾強硬的手段與狡詐的計謀。但如果看關于阿爾諾本人的報道,我們看到的則更像是一個熱愛工作,有著生活情趣,溫文爾雅的老人。

在他的子女看來,阿爾諾可以說是每天都會工作24小時,即便他睡覺的時候,頭腦里也會不斷迸發出新的創意。得一些空閑時,他則會在家里彈他的雅馬哈鋼琴,曲子通常是他最喜歡的作曲家肖邦。

每到周六,他都會去逛自己品牌的零售店,去重新整理陳列的商品,并給店員提出改進意見。

即便LVMH的店鋪已經開遍了全球,但一家門店開店與關店的選擇他都會去過問,在一個國家擴張的節奏快慢也會有自己的判斷。

在阿爾諾的字典里,從來沒有“No”這個詞。這樣的態度也傳遞給了他的五個子女:他們可以在平時有著融洽的關系,但即便在網球場上,每個人都會拼出全力去爭取勝利。

當然,每個人也都心知肚明的是,未來關于繼承人的競爭,注定也會是一場權力的游戲。

但對于今年70歲的阿爾諾來說,他還遠沒有到停下的時候。

阿爾諾的目標,并不僅僅是去戰勝奢侈品行業的競爭對手,而是要去挑戰全球巨頭。所以于他而言,比爾·蓋茨不僅僅是他財富榜上的競爭對手,微軟也會是LVMH想要超越的目標。

阿爾諾希望的是,LVMH能夠成為法國的標志。當人們提起法國的時候,他們會想到路易·威登,克里斯汀·迪奧,唐培里儂,白馬莊園……

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