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銷售額增長703%,匹克如何靠新品戰略打贏“雙11”?

2019-11-18 16:16:55 來源:懶熊體育 中國鞋網 http://www.jquemn.icu/

    【中國鞋網-要聞分析】2019年“雙11”,匹克采用了主推新品的銷售戰略,并在今年成功躋身這一購物狂歡的“億元俱樂部”。

2019年,互聯網渠道紅利繼續升級迭代。淘寶直播接過微博、微信、抖音、小紅書的接力棒,成為今年的帶貨“渠道王”。各大運動品牌也紛紛跟進電商直播,雖然入局時間并非最早,但也都在“雙11”利用直播和降價等方式狠狠收割了一波流量。

而在2019年,國產運動品牌匹克也成功借到了“雙11”這股東風,躋身這個銷售狂歡的“億元俱樂部”。

“雙11”的新品策略

從2009年誕生之日起,“雙11”就與“低價”和“折扣”產生了緊密的聯系,每年11月成為很多中國消費者一年之中單月消費額的頂峰,這也導致大批商家利用這個機會清理庫存。

實際上,由于服裝鞋履行業的特性,運動品牌很容易面臨高庫存的壓力。高庫存意味著大量資金以庫存的形式被占用,會對企業下一階段的再生產帶來不良影響。所以即便是耐克、阿迪達斯這樣的國際運動品牌巨頭,利用一年一度的“雙11”低價去庫存的現象也是普遍存在的。

不過匹克今年選擇了完全不同的策略,他們今年非但不以低價甩庫存為主,反倒是新品銷售占據了其總銷量的絕對主流。在這種策略的支持下,匹克在今年“雙11”的銷售表現相較2018年有了大幅增長:總銷售額達1.1億,同比增長703%;開售僅6分鐘時間,匹克天貓旗艦店的銷售額就突破了去年“雙11”匹克的整體銷售額。

在今年“雙11”的高增長中,匹克當家科技“匹克態極”可謂厥功至偉。根據匹克方面透露的數據,今年“雙11”搭載匹克態極科技的新產品銷售額達到8904萬,占到匹克整體銷售額的80.47%。

其中,僅態極1.0 plus“物競”這一款跑鞋產品的銷售額就達到2345萬;“雙11”開售僅1小時,該款跑鞋銷售額就已經突破1000萬;截至“雙11”當天11時,態極1.0 plus“物競”力壓耐克阿迪達斯的所有跑鞋產品,成功躋身“雙11”天貓榜單跑步鞋熱賣榜第一名。

其他搭載態極產品的銷售數據還包括:態極1.0跑鞋銷售額1316.2萬;運用態極科技的前兩款籃球鞋“帕克七代”和“閃現”的銷售額分別為1212.3萬和699.8萬。

“科技是第一生產力”

態極科技產品的熱賣也再次體現出了匹克“科技驅動”的品牌戰略得到了市場的正向反饋。

在去年12月態極科技首次發布時,匹克CEO許志華就對懶熊體育明確表示:“希望態極科技成為匹克品牌未來的核心競爭力。”而“態極”科技營銷負責人、匹克整合營銷副總監王煒也表示:“每個公司都有自己的發展定位和核心競爭力。毫無疑問,匹克的理念就是‘科技是第一生產力’。”

但態極科技在推出上市之后也經歷了很多調整和改進。根據消費者反饋,匹克首款態極跑鞋“態極1.0”在抓地、支撐等方面都存在不足之處。匹克在聽取消費者訴求之后,在極短的時間內便開發出了“態極1.0 plus”這款升級款跑鞋,甚至為很多提出關鍵改進意見的消費者贈送了印有他們名字和所提意見的專屬相框以表感謝。也正是這款匹克與消費者“共創”的產品,成為了今年“雙11”匹克態極系列的銷量冠軍。

除了跑鞋產品,在態極科技發布后8個月時間才“千呼萬喚始出來”的態極籃球鞋也是匹克本次“雙11”的銷售主力軍。早在去年12月,就有購買了“態極1.0”跑鞋的消費者在感受過態極科技的腳感后,提出了“希望匹克把態極科技應用在籃球鞋上”的期盼。而許志華當時也告訴懶熊體育:“態極科技以后會應用在包括休閑鞋、戶外鞋、籃球鞋等鞋款上。”2019年已進入尾聲,許志華當初將態極科技“平臺化”的承諾也開始逐漸被兌現。在第一雙態極籃球鞋“帕克七代”推出之后,匹克采取了和“態極1.0”跑鞋發布后一樣的方式,很快發布了第二款升級版態極籃球鞋“閃現”。該鞋款是匹克在聽取消費者意見之后,改良了態極科技中底的調教,并且加強了球鞋內測的支撐和穩定性,推出的進階版態極籃球鞋。

同時,這次“雙11”期間,許志華還在11月11日0時登錄匹克天貓淘寶店親自參與淘寶直播,向消費者介紹匹克的各項新產品,并為參與直播的消費者送鞋。除了許志華直播外,還有淘寶當家網紅薇婭以及百名抖音達人參與匹克的直播,以普通消費者視角來體驗匹克態極科技,分享穿著體驗。

高客單價突顯核心競爭力

擁有核心科技、傾聽消費者聲音、產品快速升級、創新的營銷方式,這四點幫助匹克態極在市場上收獲了良好的口碑。憑借搭載態極科技新產品的優異銷售表現,根據匹克提供的數據,其在今年“雙11”期間達到了296.25元的整體客單價,居國內運動品牌“雙11”客單價最高,直逼國際一線品牌。客單價的提高也說明了消費者越來越愿意為匹克品牌價值買單,這對于匹克未來贏得更多高消費人群有著進步意義。

改革開放40年,如今我們看到越來越多的中國本土企業從單純的“中國制造”逐漸進入產業鏈核心,用科技創新推動業績增長。

2017年,匹克在科技研發上投入資金1.2億元,相比于2013年的7000萬元,5年累計增長超過71%。再加上近年來匹克花大力氣研發的態極科技以及3D打印技術,還有匹克的自研實驗室等,匹克的科技儲備在國產品牌中處于一線水準。

而在2019年4月,匹克全球新材料創新中心落戶西安——態極科技最初誕生的城市,該項目首期投資1500萬元。2016年,匹克與西安理工大學科研團隊團隊聯合成立高分子彈性體研發小組,共同研發出“P4U+EVA”的智能鞋材彈性體,并命名為“匹克態極”科技。匹克西安全球創新中心也是匹克繼洛杉磯、北京、廈門、泉州之后第五個全球創新中心。

匹克方面預計,2019年搭載態極科技的鞋類產品銷量將超過200萬雙銷量,約帶來10億元年產值,成為匹克最為暢銷的科技產品。

另外值得一提的是,為了備戰今年的“雙11”,匹克在福建泉州的兩個發貨倉都做了足夠充分的準備與規劃,啟用了自動流水線發貨系統,再加上自動打包機等自動化設備,很大程度上減少了人力成本的消耗,提高運轉效率。

在國外運動品牌仍然主導中國市場的今天,只有依靠科技創新形成核心競爭力,并且竭盡全力拉近與中國消費者的距離,國產運動品牌才有可能在國外品牌的重重包圍中“殺出一條血路”。當下匹克正堅定地走在這樣一條道路上。

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