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戶外運動裝備如何“破圈”

2019-11-21 10:10:30 來源:第一財經 中國鞋網 http://www.jquemn.icu/

    【中國鞋網-要聞分析】當年輕人走進一家專業戶外品牌專賣店的時候,很可能對貨架上顏色暗淡的沖鋒衣、徒步鞋等商品興趣索然,除非他是一名專業的戶外運動發燒友。不過這樣的現象如今已經發生了轉變—即便是戶外愛好者,他們仍希望在社交網站上“曬戶外運動”時顯得時尚。這就是運動服裝公司Columbia正在為之努力的事情,它于今年7月推出了徒步鞋類新品線“SH/FT”,試圖讓戶外運動這件事變得更“潮”。在Columbia集團副總裁兼中國區總經理John Soh看來,這樣的產品創新,不僅能夠進一步服務品牌的原有用戶,還能招攬更多熱愛運動的年輕人。

John Soh 是Columbia集團副總裁兼中國區總經理。Columbia是1938年創辦于美國波特蘭的戶外運動服裝公司。

你們今年推出了一條徒步鞋類新品線,主打城市與戶外的即刻轉換,這個想法是怎樣產生的?

一年前我們啟動這個研發項目,是因為觀察到現在年輕消費者有一個需求—他們大多在都市工作,但內心很向往自然、親近戶外。通常情況下,他們在下班后如果想去戶外運動,需要先更換一雙鞋,這無疑會帶來不便。而SH/FT可以為他們省去這個過程,它既能滿足年輕人的都市著裝需求,也能滿足他們的戶外運動需求。正因要兼顧兩種場景,在設計這個系列產品時,我們除了要保障它的基本戶外功能需求,比如鞋面防水、鞋底舒適等,還要加入很多的時尚元?素。

從線下店鋪的設計風格來看,專業戶外品牌的陳列風格都相對簡單,未來會有改善的空間嗎?

的確,“顏值”對于吸引年輕消費者來說十分重要,我們正在嘗試升級線下店鋪的裝潢設計,和年輕消費者產生更多共鳴。比如戶外品牌一般都向外極力傳遞“崇尚戶外”的概念,而在推廣SH/FT的時候,我們將店鋪櫥窗做了一個特別的設計—從一側看,展品鞋背后的圖片是戶外場景,而轉90°從另一側看,圖片就變成了都市場景,這很好地呼應了“從都市到戶外即刻轉換”的產品定義。當然,在其他年輕人青睞的渠道我們也在做嘗試,比如市場推廣會與運動時尚領域的KOL合作,同時在線上電商渠道會啟動最早的新品預熱。

專業戶外品牌一向格外專注于產品的功能性和專業性,如今年輕人有什么新的需求嗎?

一個大前提是,他們一直在追求功能更完備、更專業的戶外運動裝備。不過現在年輕人到戶外,不僅希望獲得一次愉快舒適的運動體驗,還希望拍攝出好看的照片,這個社交需求越來越強烈了。此前為了產品的功能性,我們可能會犧牲掉一些審美,但現在我們要為用戶提供更多可以選擇的穿搭方案,所以在產品的顏色、款式設計上會有更多創新。這確實很考驗我們的審美和設計能力,以及如何在兩種需求之間找到平衡點。

定位越專業的產品往往意味著受眾范圍比較小,Columbia如何應對這個問題?

我們首先要做的其實是戶外市場的教育,比如培訓一線銷售人員如何為消費者普及專業戶外知識,告訴他們不同的戶外產品其實針對不同的戶外運動—越野跑和徒步,穿的應該是兩種不同的鞋。當然這個普及的過程不能讓消費者感到枯燥,而是應該做到更加場景化和形象化,我們想讓戶外運動“破圈”。而對于年輕的消費者,我們需要從另一個角度引導他們對產品的審美。因為戶外服飾僅僅好看是不夠的,產品的結構、材料、設計等非常重要。戶外運動是一種長期的生活方式,它不會像時尚潮流那樣一閃而過,所以人們在選擇產品時也應該更加務實。

你選擇于今年加入Columbia的原因是什么?

2009年到2013年我曾在上海工作,今年才回到中國。離開短短五年多的時間,我發現中國市場的變化非常大。我之前工作的品牌是一個大眾主流運動品牌,我希望有機會接觸到不同市場類型的客戶群體。Columbia是一個專業戶外品牌,它的目標人群更加垂直。我十分看好戶外領域的增長前景,希望與這部分細分市場有更近距離的接觸。我來到Columbia的一個重要任務,就是幫助美國總部加深對中國市場的認識。過去半年多我們發現,除了北上廣的市場在增長,Columbia在很多新一線城市的消費人群也在增長,比如杭州、西安等,這種不同梯度城市同時出現高增長的現象,在其他國家很難見到。這將為總部在中國市場的投資策略提供參考。

今年Columbia在中國成立全資子公司,集團對中國市場的期望是什么?

從全球市場來看,歐美及部分亞太地區國家對于戶外產品的認知度更高,因為它們起步更早。通過近幾年對中國市場的觀察,我發現互聯網的發展打破了許多專業戶外領域的信息壁壘,因此在中國,“破圈”將變得更容易。我們可以利用微信等社交場景,與消費者產生更多互動。這樣的變化也體現在戶外賽事上。今年的Columbia崇禮168國際超級越野賽,參賽者的數量從往年的3000多人增加到今年的4500多人,其中就有大量年輕參賽者。如果將目光放寬到整個跑步領域,你會看到中國的“城市馬拉松”比賽經歷了爆發式的增長,跑步變成一項全民運動,這正是我們非常好的機會,可以把這些城市馬拉松跑者轉變成越野跑者或徒步愛好者。此外,隨著社會經濟的發展,戶外運動裝備在許多年輕人看來不只是一個商品,更意味著一次難得的人生體驗。

近幾年許多外國運動品牌進入中國市場后發展迅猛,而中國本土運動品牌也在崛起,Columbia如何面對這些競爭?

其實,有更多的戶外品牌積極投入這個市場,反而是件好事。戶外市場的日漸繁榮可以讓我們吸引更多的消費者。現在很多品牌都在爭奪未來的年輕消費者,它們不僅要在同行業內競爭,還要與電子游戲、短視頻等搶奪年輕消費者的關注。中國的市場變化非常快,不管是運動行業還是互聯網行業,這要求我們的調整機制要更靈活。比如我們研發了一款零售管理App,已經開始向全國所有門店推廣。之前在店員培訓、店鋪調研上我們更多依靠人力去傳達,現在這些基本都能在App上解決,甚至可以定期推出一些小測試來檢驗員工對產品的熟悉度。同時我們也在調整線下店鋪的結構,比如把一些店的面積做得更大。中國市場已經不是單純靠開店就能提高營業額,相比擁有更多的小面積店鋪,我們更愿意發展優質店鋪。

對于未來的城市生活你最關注哪個方面?

我覺得綠色設計非常重要,比如設計更多的節能環保建筑,在一些環保意識較強的國家,很多高樓的屋頂都是一個小公園,這樣不僅可以清潔空氣,還能幫助城市降溫,同時我們也要設計出用料更加環保的消費品。前段時間我來上海,看到了推動垃圾分類的場景,這是一個非常好的現象,同時也帶給我很大感觸。回想我們自己的日常生活,其實用的很多東西都存在巨大浪費,因此在未來城市生活中,更重要的是讓自己的行動更加“綠色”,比如減少飯菜的浪費、減少物品的消耗等等。

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